El diseño importa. Y exporta


05. El diseño exporta. Competitividad y productividad

En los países desarrollados los periodos económicos nos suelen llegan en forma de dos grandes ciclos; los de bonanza y los de crisis. Y entre ellos un constante devenir entre el declive y el auge.
Por desgracia un estadio intermedio que bien podría entenderse como ideal, a partir de una economía progresiva sin crecimientos exponenciales, desmesurados y/o descompensados que evitaran caídas y subidas tan pronunciadas con sus terribles consecuencias, parecen difíciles de aplicar o no tener cabida en el sistema actual. Bajo este esquema debemos aceptar que la crisis estará presente en la vida de las empresas y debemos estar siempre preparados para ella.

Durante los ciclos de bonanza las preocupaciones se disipan. Parecen no existir. Sin embargo, como es lógico, durante una crisis el pensamiento cambia. Se toma contacto con una nueva realidad y se produce, tarde o temprano, la aceptación colectiva de que el sistema ha fallado.
Se empieza a reflexionar -también de forma colectiva- sobre como sortear la crisis y como evitarlas en el futuro. Empezamos a desestimar y a cuestionar abiertamente todo aquello que pensamos que "vivía" sin mucha razón a costa de un espejismo.

Entendido así, una crisis es una etapa social sucedida de cambios importantes donde la reflexión, el análisis y la búsqueda de soluciones centran, aun más si cabe, la mayoría de los esfuerzos por buscar salidas.
Lógicamente este es solo un viaje de ida hasta la próxima crisis. Es ingenuo pensar que lograremos soluciones perfectas y lo es más aun creer que éstas serán para siempre. No obstante siempre podemos preparar nuestras defensas y es inteligente hacerlo.

Actualmente estamos en uno de esos ciclos bajos. En crisis, vamos. Es hora nuevamente de desatender, como he dicho al principio, todas aquellas recomendaciones que representan ser una huída hacía adelante. Son tiempos en los que afloran los discursos vacíos y dónde muchos se aprovechan de la desesperación de unos cuantos. O unos muchos.
En estos casos es mejor tomar la experiencia que nos ofrece el hecho de reconocer que las crisis, por lo menos hasta ahora, se suceden de forma cíclica para encontrar un dato importante:

Las empresas e industrias que tienen capacidad de exportar sortean mejor estos ciclos y sobreviven a las curvas más bajas de las crisis. En definitiva, logran salir de ellas.

Esto es así porqué a pesar de que una crisis puede ser general, como es el caso de la que sufrimos durante los últimos años, no todos los países están sometidos a ella de igual manera y la exportación les permite mantener cierto umbral de beneficio proveniente de los países más fuertes.
La exportación a su vez permite a las empresas adecuarse de forma mucho más rápida y eficaz a su propio mercado por lo que no pierden la totalidad de su cuota cuando éstos muestran síntomas de cambio.
La verdad es que la exportación se convierte en uno de los mejores bálsamos para sortear la crisis. No hay muchos más secretos ni estrategias extrañas y/o misteriosas.

El diseño industrial, que no es ajeno al mundo, también sufre las corrientes “depresivas” del pensamiento que impera en las crisis. Así que también toca analizarlo desde este enfoque y mantener una postura fuerte. A pesar de cualquier cuestionamiento que podamos recibir y/o influencia, no debemos salir del diseño entendido como un factor clave para la exportación. Sencillamente porque sin diseño las empresas que exportan son claramente una excepción.
Diseño, empresa y exportación son elementos que, por lo menos yo, veo indivisibles.

Por desgracia en la actualidad miles de pequeñas y medianas empresas, como ya se ha dicho, aun son ajenas al diseño. Principalmente, la tradición de hacer las cosas de una determinada manera –la manera en la que se han hecho siempre- ha marcado la poca evolución de las mismas en este sentido. Pero en un mundo mucho más interrelacionado donde todo va hacia delante y donde la evolución humana, social y económica marca los ciclos, estas formas de entender la empresa, en su inmensa mayoría, ya no sirven.

Las que sigan aisladas y pensando así están destinadas a la extinción. Fundamentalmente porque acabarán convertidas en estructuras excesivamente rígidas donde es muy difícil incorporar la flexibilización que necesitan ciertas soluciones pero sobre todo, porque la criba de cada ciclo de crisis se lleva por delante a un gran número de ellas por su incapacidad exportadora.
Un problema que acaba siendo de todos porqué, como antes he dicho, representan el 65% del PIB de nuestro país.

No se si alguien de vosotros tiene tanta capacidad de imaginación como para vislumbrar el paisaje resultante si dejamos caer este sector (las PYMES). Yo desde luego no. Y por ello me resulta inverosímil que desde nuestros gobiernos, sean centrales y/o autonómicos y del color que sean, no se favorezcan y/o se prioricen las ayudas y las políticas económicas hacía ellas. Este sector debería ser uno de los más favorecidos en las ayudas. Generan empleo, mantienen los ingresos del país y contribuyen a dibujar un futuro claro y estable.

Hablábamos de esas empresas rígidas que niegan al diseño. Son las primeras que sufren el azote de la competitividad normalmente por su poca productividad. Dos factores estrechamente ligados a la exportación que también suelen olvidar muchas empresas y sobre los cuales el diseño lógicamente tiene mucho que decir.
Sin tener en cuenta a la competitividad y a la productividad a la hora de organizar todo proceso de desarrollo, los productos y/o servicios de estas empresas no pueden competir en los mercados exteriores y además, por lo general, su propia organización y fabricación suponen representar un sobre-esfuerzo que las desangra lentamente.
Ante esta inexplicable omisión podemos decir que es su propio "estancamiento mental" en la forma de hacer las cosas lo que las ahoga.

El diseño industrial ES (es hora de hablar con convicción) el elemento natural que puede modificar esas rígidas dinámicas y acercar a las empresas al mercado y a los usuarios de forma más precisa y eficaz. Es capaz de dotar a estas empresas de las armas necesarias para abrirse camino en un tablero de juego dónde las reglas cambian constantemente pero siempre están marcadas. Un escenario dónde adelantarse es ganar una batalla.

Como he dicho antes, desde el diseño también se debe de hablar en clave de crisis y tener las cosas claras. Estamos obligados a ser muy críticos con nosotros mismos y a mantener el discurso sensato que dio sentido a nuestra profesión.
Hablamos mucho sobre la innovación y el valor añadido que incorpora el diseño industrial a los productos –cosa muy cierta e indiscutible- pero debemos empezar a hablar más sobre la enorme incidencia positiva que tiene la productividad y la competividad para la empresa.

Ambas cosas –competitividad y productividad- están directamente relacionadas pero el diseño industrial, hoy también muy desmembrado, se suele centrar exclusivamente en una de ellas; la competitividad. De esta manera se le da más importancia al resultado que a la manera de lograrlo.
Con esta visión fragmentada aceptamos erróneamente que la productividad se referiría más a la gestión del diseño o incluso a la ingeniería que al diseño propiamente entendido.
Hemos desmenuzado tanto las funciones del diseño que hemos perdido una gran capacidad de respuesta. La hiper-especialización ha motivado gran parte de nuestro fracaso como herramienta.

Seguramente el diseño ha llegado a esta situación (la de ser un diseño que poco sirve a las empresas) porque una característica de los dos grandes ciclos económicos a los que aludía al inicio es que vienen acompañados también por dos grandes tendencias estructurales; la fragmentación y la unificación.
En época de crisis todo se fragmenta. Las empresas se hacen más pequeñas. Todo se intenta hacer más controlable y lógicamente fiscalmente también más rentable. Pero esta escisión no conlleva necesariamente mantener la importancia de las partes, lo que supone en la mayoría de los casos un gran problema.
El diseño, liderado en ciertas épocas por esos gurús que hoy hemos dejado fuera, también se ha sometido a esta doctrina fragmentadora perdiendo capacidad y eficacia.

En este sentido siempre he defendido que al diseño industrial precisamente no le sirve de nada esta fragmentación y/o la hiper-especialización porque a las empresas tampoco les sirve, y mucho menos durante las épocas de crisis.
Con esta estructuración actual perdemos, en parte, una visión general que, en el caso de atender a las empresas que más sufren, resta efectividad. De nada sirve buscar la competitividad de las empresas si dejamos al margen la productividad de las mismas.

Por eso hoy el diseño industrial debe seguir manteniendo una visión general que incluya todos los factores y todas las etapas que entran en contacto con el desarrollo y la fabricación de un producto, desde el software que se utiliza para diseñar, influyendo de esta forma en los tiempos y mejorando las gestiones, hasta la mejora de los procesos, la selección de los materiales, las tecnologías y la minimización de todo tipo de acciones, operaciones y posturas costumbristas.

En términos divulgativos probablemente sea desde esta óptica general, que ha sido mucho menos explorada en relación al acercamiento del diseño a las empresas, desde la que podemos tener nuevas oportunidades de acercamiento.
Ante la importancia que supone el diseño no desmembrado como elemento amortiguador de la crisis, es fundamental que las empresas nos abran las puertas. Es hora de contemplar seriamente, diseño y empresa, como un binomio. Hablémosle de estas cuestiones; de exportación, competitividad, productividad porque les interesa a ellas más que a nadie para sobrevivir y a nosotros para mostrar nuestro valor.

Para ir concluyendo mi postura podemos resumir diciendo que uno de los elementos que mide la sanidad económica de una empresa, e incluso de la sociedad, es la exportación.

-Encontrar hoy una empresa fabricante que no quiera exportar y probablemente, en términos genéricos, no podremos encontrarla de aquí 5 años. Habrá desaparecido.-

Este concepto –la exportación- se entronca directamente con las balanzas comerciales de cualquier país (resultado del diferencial de lo que exportamos e importamos) y hace que, no sólo las empresas tengan una base con la que crecer de forma continúa sino que permite que la economía general de una sociedad sea más fuerte.
Es algo crucial y por ello todos los esfuerzos públicos y/o privados hacía las empresas deben de estar enfocados a potenciar la exportación. No caben medias tintas. Recordemos que suponen ser el 65% del PIB.

La exportación nos obliga a innovar y a estar siempre actualizados. El mercado externo es muy exigente y debemos estar siempre a la altura.
De esta forma exportar pasa por aplicar políticas de I+D+I y por extensión nos lleva a mejorar nuestra calidad de cara a formar parte de un umbral común que rige el mercado.
Entiéndase que hablo de la exportación en países desarrollados y/o industrializados donde el valor añadido y la calidad de los productos, sin menospreciar la competitividad de los mismos, son el baremo de su propia aceptación en el mercado. Es harina de otro costal aquella exportación de los países en vías de desarrollo basada exclusivamente en la copia y/o en unos costes que se logran sólo a costa de injusticias sociales.
El diseño permite que el coste, hasta un cierto punto, no sea determinante para la elección de un producto y/o servicio.

Pero la exportación no es un elemento aislado en sí mismo. Y éste no solo depende del diseño como agente capaz de ofrecer innovación, valor añadido, productos ajustados a las necesidades del mercado y a los usuarios sino que depende también, como hemos expuesto anteriormente, de la competitividad y de la productividad que logren las empresas.
Así pues, exportación, competitividad y productividad son elementos que suman a favor de toda empresa y su futuro. Y el diseño es capaz de controlar este tipo de parámetros de forma objetiva.

El diseño logra establecer una visión general de todos los factores económicos que hacen latir el corazón de toda empresa, por pequeños y/o nimios que puedan parecer, y que le permiten –al diseño- actuar realmente como una herramienta clave y eficaz en el desarrollo.
Debemos empezar a hablar en estos términos si queremos ser creíbles en el seno de las PYMES.